Association de Mots

Association de mots est une technique de recherche qualitative pour laquelle une série de mots ou de phrases est proposée au répondant, il lui incombe alors de les compléter. Cette approche est intéressante pour fournir des impressions et/ou des émotions de base, mais elle nécessite souvent l’utilisation de techniques complémentaires pour les affiner.

En psychologie, une association est un lien existant entre deux représentations mentales.

Il existe différents types d'associations. L'association «par simultanéité fréquente» consiste à associer deux concepts ou deux stimuli par le fait qu'ils sont régulièrement perçus ensemble, simultanément ou successivement. C'est le mécanisme d'association à l'œuvre dans le conditionnement mis en évidence par Ivan Pavlov au début du XXe siècle : à force de jouer un son de cloche juste avant de donner de la nourriture à un chien, on crée une association entre ces deux stimuli si bien que l'animal finit par saliver au seul son de la cloche.

Une autre forme d'association est l'association «par similarité de contenu»: un premier concept est associé à un second parce qu'il partage avec lui des caractéristiques intrinsèques similaires. Par exemple, la célèbre caricature de Louis-Philippe en poire par Charles Philipon illustre une association reposant sur la ressemblance visuelle entre la morphologie du premier et la forme du fruit.

Le marketing cherche souvent à exploiter le mécanisme de conditionnement pour créer par la publicité, des associations entre un objet commercial et un concept (en général positif), par exemple, entre une voiture et la notion de liberté en montrant un véhicule roulant au milieu de grands espaces sauvages.

Les associations présentes chez un individu dépendent de son histoire de vie, de sa culture, etc.